当前位置:中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容
中国《读者文摘》被迫易名(上)
作者:佚名 日期:2001-11-13 字体:[大] [中] [小]
-
《读者文摘》输掉的是什么?
《读者文摘》发展史上影响最大、至关重要的一件事,终于发生了。
美国《读者文摘》方面似乎一直在寻找各种与中方《读者文摘》交手的理由。从1986年至1990年期间,他们以《读者文摘》曾经大量转载过他们的文章为由,要求中方停止转载美方《读者文摘》上的文章,并赔偿以前侵权的损失。
中国的《读者文摘》此前确实选载或直译过美国《读者文摘》上的部分文章。这是当时的国情所致。为此,中方以种种理由为借口,婉言回绝了对方的要求。此后,中国的《读者文摘》开始不登对方的文章;同时对一些译文开始署名,并在征得原作者的同意后再进行登载。
美方在提出版权问题的同时,又开始对中国《读者文摘》商标的合法性提出质疑。他们多次致函国家商标局及中国的《读者文摘》,认为中国的《读者文摘》商标不合法,必须停刊,并将所有的订户名单交给“美国读者文摘协会”,如不停刊和交出订户名单,他们将提出巨额赔款要求。
美方咄咄逼人的气势,使中方感到巨大的压力。
1989年9月,为了避开纠纷,又不引起更名带来的震动。甘肃人民出版社以《读者文摘月刊》注册,用增加“月刊”两字以区别美国《读者文摘》。“美国读者文摘协会”三个月内没有对此事作出反应,“读者文摘月刊”正式成为注册商标。
这是中国《读者文摘》的第一次改名。由于刊名只在封面上悄悄地增加了“月刊”两个字,许多读者并未察觉。
此事至此,似已经告一段落。既然刊名已获得注册,也没有人提出异议反对,应当不会出现什么问题了。但事情远没有人们想象的那样简单。
《中国商标法》第五章第二十七条还规定:对已注册的商标有争议的,可以自此商标核准之日起一年内,向商标评审委员会申请裁定。“美国读者文摘协会”没有放弃继续追究此事。他们委托麦坚拿律师行,于1990年6月20日,也就是《读者文摘月刊》注册9个月之后,给《读者文摘月刊》发来文传。
7月12日,《读者文摘月刊》杂志社将《商标注册证》副本连同回信一起答复麦坚拿律师行,并请他们转告美国读者文摘协会:中方的《读者文摘月刊》已在中国国家工商行政管理局注册,编号为361532,有效期从1989年9月20日起到1999年9月19日止。
1990年8月24日——距离对中国《读者文摘月刊》商标提出争议的最后期限只有27天了,美国读者文摘协会致信中国国家商标评审委员会:“我们认为,商标局不应当核准361532的商标注册,因该商标与我们早已注册在先的‘读者文摘’商标是在相同商品上的相同商标,依中国商标法第十一条规定是应予以驳回的,虽然对方的商标中加有‘月刊’两字,但‘月刊’二字做为商品名称用在杂志上,虽作为特例允许,但应当属于非专用权的范围,‘月刊’两字不具备显著性。”
美国方面这次似乎要一次性地解决这个拖延多年的问题了。而真正引发这次事件爆发的只有一个原因,中方的《读者文摘》影响越来越大,如果听任其照此速度发展下去,那么即使今后中国开放报刊专营,对于美国方面的《读者文摘》来说,也是一个不妙的事情。
新的一轮交锋又开始了。看来,这次中方的《读者文摘》似乎已无路可退。
《读者文摘》商标值多少钱?
漫长的诉讼以及为此所耗去的精力,使郑元绪当时中国《读》主编思虑万千,他心里很清楚事情的严重性。当年他与王维新主编一起去京办理“读者文摘月刊”商标申请时,就觉得获准比较勉强,那里面也许包含了商标局里的热心读者对于杂志的偏爱。而这次当他起草答辩书时,更感到了答辩理由的软弱无力。
他明白,这一关过不去了。越是接近一个答案,他的心里就越是有种隐痛。出于对知识产权的保护,答案可能会出现为一个他们所不能接受的结果。他咨询了许多专家,这些专家明确地告诉他,按照目前的形势,中方《读者文摘》败诉的可能性越来越大,而且结果极其可能是在国家商标局裁定侵权后,被迫改名。
杂志社为这场商标纠纷花费了大量的精力,正常的编辑工作已经受到影响。再这么耗下去,是否值得?两个刊名属于相近商标,一俟裁定撤消《读者文摘月刊》的商标注册,便立即处于侵权地位,将极为被动。
关键的问题是,即使仲裁结果是“读者文摘月刊”这一商标得以保留,又将如何呢?《读者文摘月刊》因此而注定只能成为一个国内大刊,注定了没法走出国门。而这一切对于一本正在走向国际的大刊来说,将是一个短视的行为。更为不利的是,美国的《读者文摘》中文版早就在几乎全球有华人的国家与地区取得注册商标,海外书刊市场不可能容纳中方的《读者文摘月刊》,这对一份大刊来说,是一个致命的打击。再换个角度去看,两个同样的刊名搅在一起,永远要解释,永远要说明,总不是一件自在的事。
为什么不能把这个阴影和包袱干脆甩掉,而获得新生呢?
选择是一种痛苦,更是一种战略的重新制定,因为你的选择关系到你的未来。
但这个决断太突然了,又太让人难以接受。对于《读者文摘月刊》这样一项事关未来的大事,他必须慎而又慎。
他与彭长城交换了意见,两人一拍即合。
他还找到了胡亚权。两人都明白,他们放弃的这个名字蕴含着当年的激情与创业的冲动。他们又忆起在那勾勾画画的几十个名字中间,是怎样一下子就挑中《读者文摘》的。
胡亚权显得较为平静,离开了刊物,他也许更加理智了一些。
“刊名要改了?”
“改了吧!”
“我想只保留‘读者’两个字,通俗大气,与原来的名字也有一种承接。”
“这名字不错。”老胡举手赞成。
接着,郑元绪又与王维新主编、张九超总编辑交流了自己的想法。张九超总编辑说:“改吧,这个学费迟早要交,早交比晚交好。”
10月下旬的一天下午,一间不大的会议室里,甘肃人民出版社的领导和《读者文摘月刊》编辑部的9名编辑坐在一起开会。会议只有一个议题,宣布《读者文摘月刊》杂志即将更名的决定,商量安排更名前的各项准备工作。
会开到晚上10点多,甘肃人民出版社张九超副总编辑宣布:主动放弃现有名称,1993年准备一年,1994年启用新刊名。
策划《读者》改名活动
《读者文摘》壮士断腕式的举动,得到了各级主管部门的同意与支持。改名似已成为必然。但这种必然对于一个已有12年历史、月发行量达到300多万份的国内大刊来说,却是一种不得不慎之又慎的行为。改名如果不慎,他们将会成为一个不光彩的中途退场的竞争者。因此,如何让这次退场成为一次新的“上场预演”,而又不影响杂志十几年来形成的形象,不让读者在这场改名风波中产生混乱的感觉,就成为改名过程中需要考虑的最重要的问题。
决心一旦下定,许多东西开始浮泛出来。
《读者文摘》杂志所出现的问题是封闭的中国走向开放、走向现代社会的一个缩影。商标法律意识淡薄的现象,存在于整个出版界。中国出版界习惯于按照国家出版管理条约运行,期刊有上级部门核发的刊号即可出版,很难想象还有个商标法与己休戚相关。在一个很长时期,图书、报纸、刊物等文化产品不是商品,充其量也只是一种特殊商品而已。从1985年起,《读者文摘》其实就开始向有关部门咨询刊名注册之事,但一直没有得到明确的答复,因为在中国相似的情况太多了,而如果你的杂志注册,那么就可能涉及到许多相同杂志的利益。据他们所知,中国同名刊物在当时就有十几家,如叫《社会科学》刊名的达四家之多。这些刊物因刊名闹得不可开交时,没有一家去商标局注册,依靠商标法维护自身权益,而寄希望于行政调解。据《新闻出版报》报道,安徽省前不久有一份《开放》杂志创刊,而上海早就有一份《开放月刊》了。中方《读者文摘》在创刊伊始就接到美方信件,但没有引起重视与警觉;在我国商标法颁布后,又没有抓住“注册在先”的权利导致被动,不得不作出痛苦的改名选择。
郑元绪清醒地认识到,中国出版界与外部世界在知识产权、特别是商标保护意识上,不在一个层次。在西方运行了几十年、甚至上百年的惯例,在中国却很陌生,而中国在加入《伯尔尼保护文学艺术作品公约》和《世界版权条约》后,正在积极争取重返WTO。中国因为历史原因而造成的此类情况,将会出现多米诺骨牌开倒的趋势,一大批的牺牲者将换来一种新秩序的诞生。《读者文摘》改名只不过是这种秩序的开始。
开始就是一种典范。
在中国如此多的期刊面临着相同问题的时候,《读者文摘》的主动改名,还可能产生一种新的效应:《读者文摘》在迈向国际化的路上,开始与国际接轨,这又是一个典范。
那时的中国正需要这样的一个例子。
精明的郑元绪开始运筹这次改名策划。但前期的宣传定位却对这次改名至关重要。
选择什么样的媒体来做这件事呢?
正在此时,意外发生了。一月下旬,国家商标局通过有关方面与郑元绪取得了联系,告诉他仲裁不能再拖下去了,希望我方主动改名,仲裁便自然撤消。郑元绪感到一种温暖,为了保护这本刊物,上上下下都在尽力。同时他又庆幸,甘肃方面在此之前,已更新了观念,作好了程序上的准备。更名已是水到渠成了。
但令人措手不及的是,商标局明确指出,更名绝不能拖到1994年,必须从1993年下半年开始。新刊名要在七月号的杂志上正式刊发。距7月份发稿仅有四个多月,时间极为紧迫。此时,造势与宣传成为他们的当务之急。
《读者文摘月刊》三四月号连续两期刊发征名启事。这则启事如同在静水里扔进了块巨石,立即在读者中引起极大震荡。书信像雪片般飞向编辑部,到4月底已超过10万封,邮局为此每天专门派一辆邮车来送信。编辑部的几部电话也成为读者热线,同时,第三、第四、第五期的发行持续上涨,第五期超过350万份。一本杂志因为改名,竟然刺激了发行,这种怪异的现象在期刊发行史上前所未有。